史上最卷“618” 开打，但刺激不动消费者了

618还未正式到来，对部分消费者来说，已经结束了。

“是不是怕我退货啊，刚刚买完就发货了。”不少消费者表示，这个618感觉又快了一步。在真正的618到来之前，消费者不仅完成了支付，也完成了快递收货。

作为疫情放开及消费复苏后的首场大促，无论是品牌、商家还是平台，都企图在这场电商盛宴上，打开增长阀门。

今年618平台玩家增多，除了往年的淘宝天猫、京东、快手、小红书、抖音等，微信视频号也加入进来。各个电商平台相互较量，“低价”“高效”依然是核心，优惠手法以“满减”为主，形式上更加注重和偏向“直播带货”。

“百亿补贴”“击穿底价”“全网最低”，面对各大电商平台喊出的火热口号，消费者却异常冷静。当“低价”平常化、促销平常化，在遭遇过“提价再降价”的伤害之后，消费者对618的热情逐渐褪去。

“卷”低价

今年对电商平台来说是特殊的一年。阿里“1+6+N”组织架构大变动，小红书加速商业化脚步，京东、快手CEO换将，许冉、程一笑披挂上阵第一年。

电商平台竞争逐渐白热化，组织架构调整后，新的领导班子能否打好这一仗，维持住往日市场份额甚至更进一步，面临着更多的未知和压力。

淘宝天猫618总负责人暮珊喊出，“今年是历史上最大投入的一届”。

京东零售CEO辛利军也表示，办一场“全行业投入力度最大的618”。

5月18日，距离618还有整整一个月，快手率先启动618预售。在接下来的一周内，京东、小红书、抖音、淘宝陆续开始618预售。淘宝、京东5月31日，提前抢跑正式开卖，随后各平台快步跟上。

在价格上，几乎全部电商喊出了“最低价”的口号。

八折、九折已经成为618优惠标配。淘宝推出满200元减30元、300元减50元，淘天首次推出聚划算直降场。入围商品需为30天内最低券后价的8折；此外，“淘宝好价节”也将上线，每天提供近百万件1元商品，这是淘宝天猫首次上线中小商家专属618营销通道。

京东在全场价格直降的基础上，每位用户每天可以领取三张“满200减20”的补贴券，相当于直降后再打9折；小红书推出王牌秒杀、单品直降活动，满300元减50元；抖音推出满150元减25元。

此外，京东放出 “买贵双倍赔” 的狠话，除黄金等特殊品类外，消费者如果在同时间段内发现京东百亿补贴商品价格高于相应平台，提交审核通过后将直接退还双倍差价；淘宝发起 “ 击穿底价 ”行动，主力商品开启 “买贵必赔 ” 申请通道；拼多多喊出“天天都是 618”的口号，重押 3C 数码；小红书打出 “618价格全网最低”。

淘宝对钛媒体APP表示，“淘宝iPhone14到手价低至4888元；SK-II神仙水到手价769元，比日常价的五折还低。”

“今年618行业普遍革新营销玩法，规则简化，聚焦’低价’”。 苏宁易购对钛媒体APP表示，苏宁易购聚焦“家消费”赛道，推出了“百万台家电免费试用”“超级低价”“Super会员补贴”三大“新底价”活动，主打“真低价、更优惠”的购物体验。

可以看到，今年618的折扣力度是空前的，甚至达到了双十一的折扣程度。从目前各平台的玩法战略来看，低价成为各平台最核心的竞争力。

后疫情时期，消费复苏，但需求有限。当电商赛道挤进更多的玩家，彼此市场相互交叉，“护盘”显得至关重要。

在竞争激烈的当下，对平台来说，“以价换量”更多是无奈之举。

“拼”服务

除了折扣，参与618活动的商品种类、数量以及服务、物流时效等方面，电商平台都拿出了看家本领。

为了提高活动品类，在平台补贴上，京东百亿补贴推出近万款商品，包括200余款超级爆款。在京东618大会上，京东透露参与京东百亿补贴的商品数量较3月份实现10倍扩充。

淘宝对商家也做了大量补贴。其中包括运费险8折优惠；在供应链金融方面，提供信用贷8折利率优惠；提供急速回款免手续费，让商家更好的回笼资金。抖音则针对商家推出“橱窗经营返现”等政策；快手向部分大牌商品提供最高15%的平台补贴。

据钛媒体APP了解，今年淘宝参与的商家数达到145万，参与商品超6000万，其中有300万款新品。参与天猫官方会员活动的商家规模创历史新高，同比增长53%，预计将向消费者让利超20亿元。

淘宝相关负责人对钛媒体APP表示，史上消费者福利最大的618 ，一方面是指今年淘宝天猫的重要方向之一：好货好价，希望让消费者买得爽，体验更好。另一方面，平台与品牌一起，为品牌会员提供专属优惠，平台为88VIP用户，提供大额消费券等优惠。第一波大额消费券分别是“满5000-400”、“1500-120”两张，可叠加跨店满300-50优惠券。

品牌与平台为了618在价格、服务、品类方面可以说拿出了最大诚意。

“今年，包括华为、小米、三星、海尔、格力、飞利浦、vivo、OPPO等在内的25家消费电子领域的头部品牌相关负责人，来到天猫618现场，布置自己的“作战室”。他们大多提前几天便从上海、成都、青岛、佛山等地出发，赶到杭州进行准备。”淘宝对钛媒体APP说道。

另外，物流也是平台比拼的方向之一。

菜鸟杭州保税仓的工作人员对钛媒体APP说道，“618的备货阶段非常繁忙。我们的货品全是商家海外进口过来的，到货周期较长。因此，商家们4月份就开始为618准备了，会一直持续到6月。相较平常，618期间货量会翻六七倍左右，进货量非常大。”

为了应对大促，工作人员告诉钛媒体APP，仓库的员工都会开夜班。根据订单结构使用批量包装台发货。每个牌子安排4-5人进行批量拣选、批量包装、批量发货，提高产能。

除了仓库全天运转，天猫淘宝与顺丰等加大合作力度，加码半日达，次日达等服务。菜鸟、顺丰等对天猫预售订单进行前置处理，在全国300多个城市提供“早上付款下午送到、睡前付款睡醒收货”的服务承诺。申通与菜鸟推出“智选仓配次日达”服务，截单揽收时间延长至晚间10点，预计全天9成订单实现次日达。

物流一直是京东的固有优势，今年为了保证配送时效，京东物流持续扩大预售前置规模，在超过300个城市实现预售前置，待消费者支付尾款后，快递小哥可立即进行“最后一公里”配送，最快可实现分钟级送货。

没有自己物流体系的电商平台则加大与外部物流的合作。以抖音电商为代表的平台则邀请了圆通速递、韵达快递、中通快递、极兔速递等为商家履约和消费者购物体验提供物流运营保障。

拼商家数量、拼服务质量、拼物流时效，电商平台迎来了史上最卷的“618”。

“重”直播

今年以来，面对抖音、快手、小红书的进攻，京东、淘宝、拼多多等传统货架商城模式的电商，纷纷拉起了“直播带货”的大幕。

直播内容竞争越发激烈，大家对头部主播的抢夺达到了白热化的程度，这一点在今年的618中展现的淋漓尽致。

抖音和快手本就靠直播基因突出重围。抖音主要推出“好物直播间”、“精选联盟品类日”和“抖客万单计划”；快手推出直播间大牌大补、商品预售两大核心玩法。

拼多多则直接搭上了快手的直播顺风车。在今年618期间宣布正式和快手达成产品层面的合作，通过快手上的好物推荐短视频，主打将性价比商品匹配到下沉市场新消费人群。

今年618前夕，京东直播和“交个朋友”宣布达成战略合作，交个朋友将正式入驻京东直播，以“好朋友，友情价”为主题开设专属直播间。同时，双方还表示将充分发挥京东供应链优势和“交个朋友”的直播带货运营能力，共同探索内容消费新模式，实现新增长。

除了日常直播外，交个朋友还将和罗永浩在京东618开门红、超级直播日和巅峰28小时开启直播。据交个朋友官博消息，5月31日晚8点，罗永浩现身京东“交个朋友”直播间带货，全场销售额突破1.5亿元，当日累计访问人次1700万，居直播热度榜达人榜第一名。

但交个朋友并非只在京东直播，还同时在淘宝天猫、抖音等平台直播。要打造自己特有的直播模式，京东还有待探索。

今年以来，“内容化”成了淘宝最频繁提起的词汇。淘宝不断加大视频内容渗透率，逛逛、直播、点淘、首猜短视频、搜索等内容场景多了起来。

在618商家大会上，淘天集团市场部总经理暮珊划出了3大重点：好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频和直播。

基于此，内容主播在今年618期间站上C位。超过5万名新主播首次在淘宝天猫开播，其中包含了退役偶像练习生、主持人、综艺节目嘉宾等。

苏宁易购也加大了对直播的投入。苏宁易购今年打通线上线下，打造了集超级直播、品牌直播、品类直播、门店直播在内的直播矩阵。

以门店直播为例，5月31日晚，苏宁易购以全国36个大区及超万家门店为支点加码门店直播，提供集购买咨询、单品折扣、套购优惠、本地化服务于一体的服务体验。在品类直播方面，618期间苏宁易购还将在全国超万店开启“609抢冰洗”活动专场直播，并发放“100代200”、“200代400”、“300代600”等到店五折消费券，覆盖海信、海尔、美的、倍科、伊莱克斯等头部品牌冰箱、洗衣机产品。

对于电商化的野心，小红书从来没有否认过。从董洁到香港名媛章小蕙，以精致客群为主打造了小红书独有的直播特色。今年618，小红书电商全面开放了“笔记带货”功能，预计将建立笔记与直播联动的模式，驱动“品-效-销”全链路的场景，实现“人带货”“货找人”更短链路的链接，向电商化突进。

存在感较弱的微信视频号开放了“6·18好物节”入口。视频号主播可以发布带商品短视频，并带话题“618好物就在视频号”来获得短视频流量助推。

随着越来越多的消费者喜欢通过直播间购买商品，无论是新兴电商还是传统电商，618加码直播带货，一方面是为了留住更多的用户，吸引更多的商家；一方面是扩大竞争优势。

直播大战一触即发，各路电商扎起大旗，打造差异化内容，培养独有的头部主播，形成自己的直播特色或将成为未来电商的竞争方向。

优惠了，但不多

自从618正式成为大促节日，已经有10年时间。每到了618，各个电商平台铆足了劲，拼优惠、拼服务、拼质量，但对于消费者的刺激一年不如一年。

作为资深购物咖，谭晶今年618主打省钱。她告诉钛媒体APP，一是没有像以往年一样看到618铺天盖地的宣传，二是感觉今年日常促销活动非常多，所以618的优惠力度并没有很大的吸引力，三是疫情恢复以来更喜欢回归线下场景购物，个别品类比如衣服、生鲜、菜果更喜欢线下购买。

“宣传不够，电商营造的消费氛围不浓厚，作为消费者来说，能够刺激到我愿意买单的点越来越高了，所以对满减优惠，所谓加量不加价的促销方式产生审美疲劳了。”谭晶说道。

陈晓玲是一位宝妈。她618主要在淘宝上购买了一些儿童用品。她和谭晶一样对钛媒体APP表示，“今年没怎么比较平台价格差异，价格确实比平常便宜了一些，但已经不能像前几年那样令人心动了。”

买了不少当季衣服的宋佳对于平台的优惠力度表示，并没有感受到“最低价”。身为淘宝88VIP，宋佳对钛媒体APP说道， “我花了一千左右，没有感觉比日常便宜很多，可能大几千的会觉得很划算。其中一件到手价171元，只比日常价格少了7元。”

对于宋佳来说，买衣服是刚需，他把本来5月下旬的购买计划推移到了618。“趁着活动买，凑凑满减。淘宝VIP对于618的用处太少了，只有天猫超市购物能打折，满1500减20，我实在没有这么多购物需求。”宋佳对钛媒体APP抱怨到。

提到618购物最大的感受时，宋佳笑着说，“快递送的老快了。5月31号晚上下单，还没到6月，我就买完了。”

张锋因为是京东的会员，这个618他选择在京东购物。他表示，“送货也很快，已经习惯了（京东购物）。没有专门赶着618，不过618活动之前买的商品，确实在活动开始之后有降价，有的是直接降价，有的是有活动，有的两者皆有。因为京东的一键价保很方便，所以没关注太详细。”

和张峰一样没有关注价格的还有李笑笑。 “我是为了短途旅行，买些装备，买的比较多。6月1号开始买的，没有在意是不是618或者最低价，现在都有保价。”她对钛媒体APP表示，“一分价钱一分货，两分价钱两分货，十分价钱两分货。”

面对越来越冷静理智的消费者，618大促对消费者的刺激作用正在减弱。

在过去，电商购物节是为了实现平台、品牌销量增长。但随着购物节的频次越来越高，从双十一到618，再到每个月大大小小的节日，平台补贴、打折的身影从不缺席。消费者对于这种缺少新意的促销刺激已经变得无感。

当竞争越发激烈，质优价廉的服务、产品越来越”日常化”，电商平台可卷的空间越来越少，消费者对于购物节热情也会随之褪去。

（本文首发钛媒体APP，作者｜杨秀娟）