长城魏牌销量下滑 因理想、问界拦路？7年6任CEO 难适应“军事化管理”？

销量、业绩三级跳，长城汽车前三季度交出一份不错的成绩单。据长城汽车（601633.SH）10月27日晚间发布的2023年三季报，长城汽车当季营收达495.32亿元，同比增长32.63%；归母净利润为36.35亿元，同比增长41.94%；扣非归母净利润30.58亿元，同比增长34.04%。

今年前三季度，长城汽车归母净利润为49.95亿元，第一、二、三季度净利润分别为1.76亿元、11.87亿元、36.35亿元，第二、三季度环比分别暴涨581.30%、206.10%。在此之前，长城汽车发布公告，前三季度销量实现集体性、阶梯式增长，随着第三季度业绩发布，长城汽车销量、业绩实现三级跳。

长城汽车的新能源转型战略还在加速。今年前三季度，长城汽车新能源车型销量占比分别为12.64%、21.86%、22.37%，新能源渗透率呈现逐季度提升态势。

然而，长城汽车仍有隐忧。今年前三季度，长城汽车归母净利润同比减少38.79%。对此，长城汽车解释称，基于公司深化向新能源、智能化、全球化转型，产品结构持续优化调整，公司盈利能力及销量在年内各季度持续向好，但由于2023年新产品上市，加大品牌及渠道建设投入，同时坚持在新能源及智能化领域的研发投入，以及同期汇率收益影响，导致报告期净利润低于去年同期。

今年前三季度，长城汽车新能源汽车销售17.03万辆，同比增长75.77%，但横向对比，仍不及新能源车型销量为207.96万辆的比亚迪和29.99万辆的吉利等对手。

肩负长城汽车冲击高端新能源市场重任的子品牌魏牌，近一年销量起伏不定，魏牌CEO兼坦克及魏牌营销总经理陈思英离职，长城汽车的高端化之路走得似乎并不平坦。

魏牌销量接连走低

魏牌成立于2016年11月，品牌名称取自长城汽车董事长魏建军的姓氏，是长城汽车聚集1600多人的国际研发团队历时四年打造出的中国豪华SUV品牌，旗下产品有蓝山DHT-PHEV、摩卡、摩卡DHT-PHEV、拿铁DHT、拿铁DHT-PHEV等新能源车型。

魏牌也曾多次迎来高光时刻。2019年10月，魏牌第30万辆整车在长城汽车徐水工厂正式下线。创立仅3年，魏牌成为首个同时也是最快达成30万辆整车生产的中国豪华品牌。2021年1月，魏牌累计销量突破40万辆。

从2020年开始，魏牌销量持续下降，2020年至2022年，魏牌销量分别为7.85万辆、5.84万辆和3.64万辆，同比分别下降21.53%、25.65%和37.66%。

据长城汽车产销快报，今年前9个月，魏牌累计销量为3.3万辆，同比增长8.22%，其中9月销量仅为2548辆，同比仅增长8.24%，环比下滑54.65%，这也是魏牌连续第2个月销量环比出现下滑。

对于魏牌销量下降等问题，长城汽车和魏牌相关负责人均表示不方便回复。

接近长城汽车的内部人士张明告诉时代周报记者，魏牌产品定价相对较高，性价较低，车型设计与理想L8以及今年推出的问界等存在一定的同质化问题，用户体验也难有大惊喜。在他看来，今年魏牌销量不佳在情理之中。

今年4月，魏牌蓝山正式上市，对标车型是空间尺寸、参数配置等方面都不相上下的理想L8。性价比是蓝山最大的优势，27.38万元的起售价明显低于理想L8的33.98万元。因此，蓝山在5天内收获了超过5000台大定订单。对于蓝山的产品力，时任魏牌CEO陈思英甚至表示：“开过后，比‘500万以内最好的SUV’更好！”

蓝山上市带动魏牌销量增长。今年4月蓝山上市后，魏牌销量从4月的2375辆攀升至7月的6652辆。不过好景不长，今年9月，问界M7正式上市，其核心卖点是华为的智驾方案。根据“车fans”数据，问界新M7订单中，有60%都是智驾Max版本。问界M7的性价也较高，24.98万元的起售价比蓝山更低。

华为智驾系统加上高性价比，让问界新M7销量暴涨。问界官方数据显示，10月6日问界新M7单日大定突破7000辆，上市25天(9月12日至10月6日)大定超50000辆。魏牌的市场表现有所下降，销量从7月的6652辆大幅降至9月的2548辆。

“从用户画像来看，今年上海车展上，来魏牌展台看车的人，更多是中年大叔。这类用户属于多金一族，手里有足够的资金，但是在选择要不要去下定的时候，他们犹豫了。”张明表示，新能源中大型SUV市场竞争很激烈，车企如果在产品设计和价格上都没有打动用户的话，就会比较艰难。

业内人士分析指出，在北上广深等一线城市，一部分高消费群体人群依然偏向首选燃油车，比如BBA（奔驰、宝马、奥迪）或者雷克萨斯等二线豪华品牌。一部分有购买新能源车型的群体，对于理想的增程式车型、比亚迪DMI这类插电式混动车型也有较强的意愿。

据终端销量数据（上险量），今年9月北京新能源车终端销量TOP10排名中，插电式混合动力车的终端销量达4183辆，同比增长170%。其中，秦PLUS DM-i跻身第四。理想旗下L9、L8、L7三款车也在列，而魏牌蓝山则没有出现在榜单。

“绞肉机”开始松动

魏牌新车高山上市前五天，今年10月13日，担任魏牌CEO仅八个月的陈思英在微博宣布因“家庭原因”离职。

自2016年品牌成立以来，魏牌已更换了6任CEO。在过去几年里，长城汽车先后引入的宁述勇、柳燕、文飞等外部职业经理人均已离开长城汽车。

张明透露，一部分市场人士甚至将长城汽车视作职业经理人的“绞肉机”。长城汽车军事化管理的企业文化一直都受到争议。“一些有过工作经历的人来长城汽车，确实出现了很难适应企业文化体系的情况，所以陈思英离职事件并不令人感到惊讶。”张明说。

这一风格或和魏建军难脱关联。一直以来，长城汽车董事长魏建军都以“军事化管理”企业著称，推崇高效的执行力。

张明指出，从企业组织体系和文化管理而言，长城汽车确实有较明显的军事化管理特征，“此前长城保定工厂的员工入职前需先参加军训，这样的文化制度不是每个人都能够适应的。”

近年，汽车行业的智能化、数字化浪潮汹涌，长城汽车也在努力转型。张明透露，长城汽车已开始走出保定，在上海、北京等地都设立了办公地点。非工厂类员工入职前也已不再需要接受军训。

今年以来，长城汽车已加快对AI领域的探索布局。今年4月，长城汽车率先发布首个自动驾驶大模型Drive GPT，近期又提出智能空间概念以及座舱大模型Space GPT，还持续加码智能架构咖啡智能。

在国内车企中，像长城汽车这样依靠成本控制和管理成长起来的民营企业相对较少。“在过去，汽车还是一个单纯的制造业，采用这样的方法可以获得成功。但目前，汽车产业已经发展到了一个新时代，这种方法还能否适用，值得商榷。”张明总结道。

（应受访者要求，张明为化名）

（文章来源：时代周报）