春茶上市 文化赋能竞逐高端化

本报记者 党鹏 成都报道

随着各地春茶陆续开始采摘，“春茶节”“采摘节”“诗歌节”等也纷纷拉开帷幕。与此同时，茶叶企业也借助传统茶文化，为各大品类和品牌进行赋能。中商产业研究院发布的有关报告显示，预计2022年绿茶的市场规模就高达1837亿元。随着2023年采摘季的到来，以绿茶为主的春茶竞争日趋激烈。

根据天眼查系统为《中国经营报》记者提供的数据，2022年新增茶叶相关注册企业数量为17万余家，其中有10余家获得不同轮次的融资。

“今年以来，人口的流动性、商务的恢复、礼品市场的进一步复苏、中国茶叶市场的整体复苏和恢复，有着非常好的宏观土壤和红利。”中国食品行业研究员朱丹蓬表示，春茶的高端化是未来发展的一个趋势。因为春茶有它的稀缺性、独特性和差异化，如何做到高端化、品牌化、专业化，是未来春茶很重要的发展方向，也是需要行业思考和实践的。

文化赋能茶叶产业

在中国茶叶公司看来，国内3000亿元的市场份额中，绿茶占比超过60%，市场容量接近2000亿元。为此，在抢占西湖春茶资源，推进“全国一盘棋”计划成为其公司战略。根据中茶公司介绍，其已在浙江杭州、安徽黄山、湖南长沙、陕西紫阳建成四大骨干自有生产中心，并打造了信阳毛尖、碧螺春、南京雨花茶、峨眉雪芽、崂山绿等多个具有传统文化沉淀与代表性的名优绿茶基地。

3月9日，在贵州湄潭县，在茶山上举行了一场庄重古朴的祭茶仪式，由此拉开了2023年的春茶采摘节。3月17日，第十九届蒙顶山国际茶文化节先发站——理真·春天里的蒙顶诗歌节，则让诗人们和游客一起吟咏古今诗篇，感受蒙顶山茶的意境。

“今年，竹叶青再次聚焦和围绕‘春茶的历史’及‘茶文化’开展营销和传播。”竹叶青茶叶品牌负责人介绍，他们与演员张晓龙联袂打造了一个“春茶文化短片”，借助“春茶的最佳代言人”——一生爱茶的古代名人苏轼，演绎自古以来中国人对春茶鲜美的追求。

“茶与诗歌、酒与诗歌的完美结合，赋予了茶与酒不同的精神特质，也成为企业借力传统文化营销，为品牌赋能的一种策略。”西南民族大学营销学教授刘德昌认为，这种赋能要与当地的历史文化、产品的历史基因进行精准结合，并借助新媒体矩阵进行传播，才能更好地激发品牌的活力和生命力。

就此，朱丹蓬认为，茶叶一直都有礼品的属性，如何把价格跟价值做得更加匹配？“打文化牌应该是所有大品牌茶叶都在做的一项工作。随着整个中国茶文化的提升，以及消费者对于价值导向的认可，像这种文化类的活动，以及茶文化的传播都得到非常好的加持。”

构建消费者体验新场景

对于新锐茶叶品牌理真而言，除了让游客在蒙顶山体验茶园之美外，目前正在着力建设线下茶叶的体验门店。“我们希望打造一个新形象、新定位、新主张、新空间。”理真茶叶品牌运营负责人广聚农业的总经理翟俐丽表示。

记者注意到，目前茶叶企业正在构建线上与线下、门店与景区等多重茶叶体验和消费新空间，以此提升茶叶品牌形象。

“目前在成都、北京、重庆、西安、天津、济南等20多个省市有300多家门店。”竹叶青方面表示，除了天猫、京东等主流电商平台渠道，竹叶青在2022初上线了企业数字中台，搭建了与线下实体门店深度结合的私域云商城。通过“第三方电商平台 私域云商城 线下门店”的运营模式，融合线上线下渠道各自的优势，为创新场景创造条件。

就此，竹叶青方面解释说：“在线上线下深度融合，新零售、新消费兴起的今天，茶叶消费依然有其特殊性，这也决定了线下门店作为体验、品饮的重要场所，是链接消费者的重要载体，依然是竹叶青品牌发展不可或缺的重要渠道；借助电商平台，满足更广泛消费者的需求；借助私域云商城，更好地服务会员顾客，支撑更多元的消费场景需求，是竹叶青数字化进程的重要支撑。认清三个渠道的定位和角色，是竹叶青打好组合拳的重要前提。”

“目前烟酒茶的整体销售都有一个圈层，这是一个营销的特征以及发展的趋势，因为茶叶品牌比较多，而且行业乱象也比较多，这造成了整体的销售存在一定的问题，所以圈层营销、口碑营销、熟人营销、推荐营销应该是中国茶叶目前很重要的营销手段以及工具。”朱丹蓬表示，此外抖音、快手用户超过了十个亿，这些新零售平台肯定是茶叶销售的一个很重要的渠道。虽然抖音有非常好的带动作用，但是行业乱象仍存，如何规避这方面的风险，目前还没有一个非常好的整治方法。

说茶信息科技调研显示，2022年消费者选购茶叶的三大渠道分别是电商平台（56%）、茶叶专卖店（52%）、线下小店（47%）。对比2022年和2021年的消费者调研数据，线上平台正势不可当成为消费者购买茶叶的最重要渠道。

显然，以绿茶为代表的春茶，成为当前线上线下重点推荐的产品。记者注意到，中国农业科学院茶叶研究所所长姜仁华此前参加中国茶叶公司活动时表示，茶类结构虽然有所变化，但是基本格局未变，绿茶仍是主导产品，春茶生产以绿茶为主，以不足全年50%的产量贡献了70%的产值。显然，今年的春茶市场竞争在清明前已经拉开了大幕。

高端化背后的资本动力

“今年茶叶受经济复苏的加持，整个价格应该比往年有10%—15%的涨幅，这个符合当前经济的发展趋势，也匹配了国内茶叶消费的特征以及趋势。”朱丹蓬预测说。

记者注意到，今年春茶上市后，无论是蒙顶山茶，还是龙井茶等，一些头部品牌推出的新茶价格主要集中在每斤5000—20000元之间。在千元价格带以上，各地的春茶品牌更是不胜枚举。

“随着国内居民收入水平的提高和大众健康意识的提升，更多的人关注到茶品牌，而在茶叶消费上，则更为关注品质，这给了绿茶品类更好的发展机会。”竹叶青方面表示，目前，公司虽然推出了满足不同需求消费者的产品，但是这并不代表着高端战略的改变，“一方面我们意识到消费者在饮茶需求上日渐多元化，国民饮茶风气的兴起，应该是每个茶企乐见其成的。另一方面这也是品牌满足不同消费者需求的尝试，传播茶文化、传播中国茶带来的身体与精神上的有益之处。”

在朱丹蓬看来，烟酒茶是很多资本看中的，比如酱酒有很多的资本也在加持。“茶叶也是属于礼品，是高毛利的一个行业，它受到资本的青睐跟追捧在意料之中。”

根据天眼查数据，截至目前，茶叶相关企业有150万余家，其中，2021年新增注册企业数量为19万余家，2022年新增注册企业数量为17万余家；从地域分布来看，福建、广东、云南，三地相关企业数量位居前列，分别拥有24万余家、23万余家以及14万余家；据不完全统计，2021年20余家、2022年10余家茶叶相关企业获得融资。

记者注意到，在去年2月完成两轮融资的新锐品牌一念草木中，累计融资数千万元，其产品覆盖六大茶叶品类，主要针对年轻人市场，产品为中高端价格区间。

此前，艾媒咨询预测，中国茶行业增幅基本维持在8到11个百分点之间，2021年市场规模达到2910.3亿元，2022年可突破3000亿元，达到3210亿元。显然，中国作为全球最大的产茶国和茶叶消费市场，茶叶行业未来将保持长期平稳向好发展的趋势。