品质直播浪潮下 MCN机构该如何赢得消费者信任？

作为透视中国消费市场的“晴雨表”，16岁的双11已落下帷幕。在这场大促中，直播电商依旧保持“主战场”地位。根据星图数据监测显示，直播电商销售额为3325亿元，同比增长超50%，占整体比例超20%，而2023年直播电商平台GMV为2150.67亿元。

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。直播机构方面，无忧传媒双11总GMV同比增长59%；交个朋友全渠道成交额（GMV）突破64亿元，同比增长158%，累计订单量超过714万单；辛选双11销量超6800万单 GMV同比增长61.9%；李佳琦直播间吸引了近1700家品牌参与，相比去年增加了近两成；“所有女生直播间”双11总GMV超2.7亿 同比增长540%。

值得注意的是，今年双11各大直播间、MCN机构玩法纷呈。天猫双11开启后，李佳琦直播间预售首日累计上线超200个国货产品链接，加购金额同比增长超过20%；遥望科技则启动号称公司史上最大规模“双11”，重点创新IP内容，从直播带动短视频、切片内容；交个朋友淘宝直播间推出了“百万定金红包雨”和“大额买返红包”等促销活动；蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki以及TVB识货直播间则上线“大国重器”，带来最硬核的国货购物车。

一、品质直播时代来临

“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。”在今年的天猫“双11”发布会上，淘宝直播店播总经理袁媛表示，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式成为行业主流。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师称，直播间增加可看性内容确实能够提升消费者信任。通过提高直播间内容的质量，可以与消费者建立更加紧密的联系，让消费者产生更多的共鸣。根据研究，电商直播情境下，互动性、信任性和价值性均正向影响感知价值，进而影响消费者粘性。

在此背景下，主打“内容+科技”双轮驱动的谦寻，此次继续夯实着直播间内容创新的优势。大促预热期间，从网络热梗“发疯文学”切入，把红包攻略、爆品机制等玩法，通过年轻人喜爱的、搞怪有趣的短剧视频，以及更具网感和视觉冲击力的互动设计，用欢乐传递着“简单直接真便宜”的大促心智，备受用户好评。

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌认为，消费者对品质生活的不断追求，对品牌商品的需求不断放大，对新质产品更加追捧，同时又很理智，在大促这样的时刻，物美价廉的消费观可以充分地兑现。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，内容为王的时代，直播机构要注重好看性、观赏性，不能工业化生产内容。尤其是双11大促阶段，也是一年中最重要的冲刺阶段，更要做有趣、好看、好玩、用户关注并强停留的内容来吸引流量，才能做好“内容电商”。

如双11前夕，李佳琦直播间自制综艺《新所有女生的offer》上线，节目中首次引入用户现场互动环节，并邀请专业达人智囊团与行业专家团加入，将更多独到见解与行业资讯分享给屏幕前的消费者，创新打造国产品牌市场推广的新渠道；交个朋友淘宝直播间推出首个国产货运航天飞机“昊龙”，冲上了淘宝热搜；在TVB识货直播间，经典港剧《冲上云霄》中的演员朱晨丽现身，在飞行场景中沉浸式为“祥云”AS700科普带货。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智在分析直播间增加可看性内容提升消费者信任的原因时表示，首先是直播间透明度提升，通过展示产品的实际使用效果和详细讲解，消费者可以更直观地了解产品。其次是互动性增强：直播间的互动环节可以让消费者提出疑问并得到即时解答，增加信任感。最后是教育性内容：通过教育消费者如何使用产品或产品背后的故事，可以增加产品的吸引力和信任度。

二、专业买手精准定位

在发展品质直播的同时，合规选品也十分重要。“增加可看性内容确实可以增强信任，但更多的还是需要对商品的品控和了解，提升专业度。目前各大具规模的直播机构都有一套完整的选品规范和标准，成熟的货架电商平台也有相应的机制来约束主播和商家。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅这样说到。

谦寻认为，优秀的直播间就是一个超级买手，筛选出好的产品，推荐给适合的用户。因此，谦寻将合规发展立为公司核心战略，扎实开展主播管理、产品质量、广告宣传、内容安全等方面合规治理工作，并与有关部门、行业协会以及高校和科研机构共同制定一系列行业规范和团体标准。

如浙江省市场监督管理局的指导下,谦寻多次参与直播电商领域标准制定,牵头起草的浙江省地方标准《绿色直播间运营规范》,团体标准《直播电子商务管理规范》、《直播电子商务选品与品控管理规范》等均已发布实施。

除此之外，不少平台及品牌也建立了自己的产品标准。如10月份，淘工厂联合星厂牌为火锅底料发布“产业带品质联盟标准”，主播烈儿宝贝获得淘工厂“厂牌星推官”称号，曾多次带货推荐淘工厂商品，打造出多款成交超百万爆款商品；美腕则在今年推出“美ONE优选”品牌，“努力让美ONE和旗下所有直播间成为消费者长期认可和信赖的‘产品严选官’”；交个朋友也将选品视为重中之重，搭建了以“品质货盘+专业直播间”的协同模式丰富直播体验，其自主研发的直播业务中台——“朋友云”系统将智能选品效率提升了10倍以上。

曹磊表示，直播合规是重中之重，此前疯狂小杨哥、东北雨姐的虚假宣传风波作为前车之鉴，也给了辛巴、李佳琦、蛋蛋、董先生、广东夫妇、董宇辉、陈洁kiki等大大小小的主播，以及谦寻、交个朋友、东方甄选、辛选、无忧传媒、遥望等MCN机构一些教训，一定要加强内部管理和审核机制，确保所推荐的产品符合法律法规和消费者权益保护要求。要建立完善的选品和审核流程，对产品的真实性、合法性和质量进行严格把关，否则会有更多的“小杨哥”出现。

具体在选品规范方面，李旻提出几项要点：

一是核对产品的基本信息，包括商标、专利、认证等证书，以及用料、包装等基本资料。

二是保证直播销售产品的质量，应组织相关人员对产品进行试用体验、对品牌方及厂家进行实地调研、审核产品原材料、考察产品生产流程等。

三是直播间主播对产品的描述应如实，不得对产品进行过分夸大宣传，直播间主播和机构应加强对直播间商品服务信息宣传语合规化的管理，依法保障消费者合法权益。

四是直播间应和品牌方充分对接沟通，提前确定售后服务的方案及流程，以全方位保障消费者权益。

值得注意的是，谦寻已在选品规范方面积累了多年的经验。2019年，谦寻自主研发行业首个全流程直播服务SaaS平台——羚客系统，实现了招商及选品全程透明可视，人货精准匹配功能。羚客系统通过AI赋能，精准筛选优质商品。建立了全面严格的商品资质审核机制。从商家资质、品牌资质到生产资质、质检报告等，每一项资料都需经过细致审查，确保所选产品均来自正规渠道，品质有保障。此外，还有智能组品推荐，提升直播效率；播后反馈跟踪，持续优化选品策略。因而在蜜蜂直播间，主播们就像专业买手，从产品价格、价值以及组合上为用户提供最优搭配和最高的价值效率。

“随着AI技术的发展，向客户精准推荐商品，提供更为精准化的服务，这也推动了直播电商能够更精准的获客，提升销量。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示。

三、消费者“信任之桥”筑成

为了吸引用户关注，主播达人们往往使出浑身解数。例如某些达人主播非常擅长制作有趣有料的视频内容，也能精准把握消费者们的情感诉求，调动其热情，但他们往往缺乏专业的产品知识及靠谱的供应链供给，这正好给了假冒伪劣提供了可乘之机。

庄帅表示，品质直播的核心还是在于主播的专业能力和商品的品质管控，这本身也是合规监管的主要要求所在。MCN和主播只要诚信经营、赚取合理利润，不断提升专业度、保障商品和服务品质，就能更好地发展和适应新的消费需求。

李旻称，品质直播与合规发展之间存在密切联系。品质直播不仅要求直播内容具有吸引力和专业性，还要求直播过程中的商品和服务、主播的行为及言论均符合法律法规和行业标准，保障消费者权益。紧接着，李旻提出了关于MCN机构和主播贯彻品质直播与合规发展的方式：

第一，遵守《网络直播营销选品规范》，不售假，如实发布产品信息，如实介绍产品情况，不做虚假夸大宣传。

第二，把控直播内容，坚持正确价值导向，抵制低俗、庸俗、媚俗内容；

第三，应确保产品售后有保障，为消费者提供方便高效的售后保障服务。

第四，加强对商品原产地、原材料的审核，对拟选推销的商品进行试用体验，并在直播销售前随机选择直播商品样品送具有检测资质的第三方专业机构进行检测，以确保选品符合相关标准要求。

第五，主播和机构在与品牌方合作中，如发现品牌方涉嫌违反平台规则或法律法规的行为，应立即暂停合作，并告知消费者。主播和机构作为提供产品的经营者应承担起相关法律责任，对权益受损害的消费者及时进行赔偿。

“品质直播和合规发展是相辅相成的。品质直播可以提升消费者信任和品牌形象，而合规发展确保直播活动的合法性和可持续性。MCN机构和主播还应该为直播活动建立标准操作流程，确保所有活动都符合规定；对主播进行专业培训，提高他们的法律意识和职业道德；对直播内容进行严格审核，确保内容健康、积极，不违反任何规定；重视消费者反馈，及时处理消费者投诉，保护消费者权益。”董毅智补充道。

谦寻正好为行业打了一个样本，以消费者为中心，“做让消费者信任的直播间”的价值观，在满足消费者物质与精神需求的前提下，为消费者带来更好的消费体验，实现商业价值和社会价值的共赢。

四、国货顶流崛起

11月10日，蜜蜂惊喜社直播间上架了来自国资小新淘宝店铺的中核集团出品的“和气一号”核能自嗨锅。用户跟随主播讲解了解到，这是我国首个工业用途核能供汽示范项目，工作一天产生的能量可以为1600万家庭蒸饭。因为核能供热的原理可以简单理解成“烧开水”+“自嗨锅”组合，所以被大家亲切地称呼为“核能自嗨锅”。

实际上，不止是蜜蜂惊喜社，众多主播达人都在直播间里卖国货。截至11月11日零点，淘宝直播成交破亿直播间超过100个，多个国货品牌同比增长超100%。双11期间，李佳琦直播间吸引了近1700家品牌参与，相比去年增加了近两成。同时，产品链接总数超过了4000个，其中国货产品链接占比超过了60%。

对此，庄帅表示，首先，从年轻一代的消费观念来看，国货品牌占比一直在上升。其次，国货品牌相较于国际品牌，在决策效率上更高，所以投入直播更坚决也更大。在产品研发方面也更符合国人的审美和生活习惯。最后就是各大电商平台也加大了对国货品牌的支持力度。

李旻也认为，国货品牌在头部直播间占比的提升，反映了消费者对国货品牌的认可和信任度在增加。今年李佳琦直播间参与品牌近1700家，国货产品链接占比超六成，这一现象说明国货品牌通过头部直播间的推广，能够更有效地触达消费者，提升品牌影响力和销售额。同时，也表明国货品牌在产品质量、创新能力以及市场竞争力上的显著提升，得到了市场及消费者的认可。国货品牌在头部直播间占比提升也与近年来直播电商的快速发展分不开，国货品牌通过直播电商这一新兴渠道，实现了品牌重塑与焕新。

无独有偶，董毅智也认为，国货品牌在头部直播间的占比提升是一个积极的信号，表明国货品牌正在获得市场和消费者的认可。而且国货品牌的崛起也反映了消费者对本土文化和品牌的自信，特别是在年轻消费者中。尤其是头部直播间对国货品牌的推广，增加了国货品牌的曝光度和销售渠道。

尾声

当前，直播电商已经进入流量红利见底的下半场。谦寻认为，没有取得消费者信任的直播间，一定会被淘汰。因此，以合规建设为中心，坚定拥抱新质生产力，并通过数字化能力，提升消费者权益保障的效率与质量，是每一家MCN机构、以及数字科技企业的重要战略方向。